外国人旅行者の最新動向｜データで見る人気・消費とインバウンド対策
空港や主要な観光地、あるいはあなたの街のレストランやお店で、多様な言語を話す外国人旅行者の姿を見かけることが、すっかり日常の光景となりました。コロナ禍を経て、日本のインバウンド市場は、かつてないほどの活気を取り戻しています。
この熱狂的な状況は、観光業や飲食・小売業に携わる私たちにとって、大きなビジネスチャンスであることは間違いありません。しかし、同時に「彼らは一体、今の日本に何を求めているのだろう？」「どうすれば、もっと私たちのビジネスや地域の魅力を伝えられるのだろう？」という、新たな問いも生まれているのではないでしょうか。
この記事では、最新の公式データに基づき、外国人旅行者のリアルな動向を多角的に分析。彼らが「何に感動し」「何に困っているのか」を解き明かし、その心をつかむための具体的なインバウンド対策までを網羅した、「実践的なガイドブック」をお届けします。
【最新データ】外国人旅行者の現状｜どこから、どれくらい来ているのか？
まず、日本のインバウンド市場が今どのような状況にあるのかを、客観的なデータで見ていきましょう。結論から言えば、日本のインバウンド市場は、コロナ禍を経て、数・質ともに新たな成長フェーズに入っています。
訪日外客数の推移と国・地域別ランキング
日本政府観光局（JNTO）の発表によると、2024年では、3687万人に達し、国・地域別に見ると、韓国、台湾、中国、香港といった東アジアからの旅行者が依然として大きな割合を占めていますが、特筆すべきはアメリカ、ヨーロッパ各国、中東といった、欧米豪・中東からの旅行者が2019年比で著しく増加している点です。これは、日本のインバウンド市場の客層が、より多様化・グローバル化していることを示しています。
参照：JNTO”国籍/月別 訪日外客数（2003年～2025年）”
インバウンド消費額の動向と、何にお金を使っているのか
観光客の数以上に力強いのが、彼らの消費動向です。観光庁の「訪日外国人消費動向調査」によれば、2024年以降のインバウンド消費額は過去最高を記録し、8兆1,257億円に達しました。インバウンド消費は日本経済の力強い牽引役となっているということができます。
注目すべきは、一人当たりの旅行支出額が、2019年当時と比較して大幅に増加している点です。2024年の一人当たりの旅行支出額は22万７千円であり、2019年比で43.1%増加でした。これは、インバウンド市場が単なる「量」の回復だけでなく、「質」の面でも大きく成長していることを意味します。費目別に見ると、歴史的な円安の影響もあり、かつてのような「爆買い」に代表される「買物代」の比率が下がり、その分、宿泊費や飲食費、交通費、娯楽サービス費といった「体験」に関わるサービス消費の割合が高まっているのが、現在の大きなトレンドです。
今、外国人旅行者は日本に何を求めているのか？
では、彼らは具体的に、どのような「体験」を求めて日本にやってくるのでしょうか。
定番のゴールデンルートから、ディープな地方へ
東京・箱根・富士山・京都・大阪といった定番の観光地を結ぶ「ゴールデンルート」の人気は依然として絶大です。しかし、日本へのリピーターや、より旅慣れた旅行者を中心に、まだガイドブックに載っていないような地方の、その土地ならではの自然や文化を求める動きが急速に加速しています。例えば、北海道でのスキーやサイクリング、東北の秘湯めぐり、瀬戸内でのアート鑑賞、沖縄の離島でのダイビングなど、目的を絞ったディープな旅への関心が高まっています。
「モノ消費」から「コト消費」へ。人気の体験コンテンツとは
前述の消費動向の変化は、「モノ消費」から「コト消費」へのシフトを明確に示しています。単に高価な商品を買うことよりも、
- 日本文化体験: 着物レンタル、茶道、書道、お祭りへの参加
- 食文化体験: 寿司握り体験、酒蔵見学、ラーメン作り教室
- 自然・アクティビティ: スキー・スノーボード、ハイキング、農家民泊
といった、そこでしかできない、記憶に残るユニークな「体験（コト）」に、時間とお金を使いたいと考える旅行者が増えているのです。
SNSで変わる情報収集と旅行スタイル
彼らの旅の計画や行動に、InstagramやTikTok、YouTubeといったSNSが絶大な影響を与えていることも見逃せません。インフルエンサーが紹介した絶景スポットや、アニメの舞台となった「聖地」を巡る旅、あるいはSNSで「映える」スイーツを求めて行列に並ぶなど、SNSが新たな観光地や旅行スタイルを生み出しています。
外国人旅行者が日本で「困っていること」ワースト3
日本の魅力が高く評価される一方で、旅行者が日本滞在中に直面する「不便」や「不満」は、依然として根強く残っています。これらの課題を解消することが、顧客満足度を向上させ、リピーターを増やすための鍵となります。
1位：コミュニケーションの壁（多言語対応の不足）
観光庁の調査で、常に課題のトップに挙げられるのが「言葉の壁」です。飲食店での注文やアレルギーの確認、交通機関での切符の購入方法、商品の詳細な説明など、言葉が通じないことによるストレスや不安は、旅行の楽しさを大きく損なう要因となっています。
2位：無料公衆無線LAN（Wi-Fi）環境
地図アプリでのナビゲーション、SNSへの写真投稿、家族や友人との連絡など、現代の旅行者にとってインターネット環境はまさに生命線です。しかし、日本では無料の公衆Wi-Fiスポットが、諸外国に比べてまだまだ少ない、あるいは接続が不安定であるという不満の声が多く聞かれます。
3位：キャッシュレス決済の種類の少なさ
自国では当たり前に使えるクレジットカードや、特定の種類のQRコード決済が、日本の地方のお店や個人商店では使えないケースが多いことへの不満も根強くあります。現金を持ち歩く不便さや、両替の手間を感じさせてしまっているのが現状です。
外国人旅行者を迎えるための具体的なインバウンド対策
これらの旅行者の「ニーズ」と「不満」を解消し、「満足」へと転換させることが、インバウンド対策の基本です。明日からでも始められる、具体的な対策を見ていきましょう。
【言語】多言語での案内表示・メニュー・Webサイト
- 案内表示・POP: 店頭や施設内の案内を、英語・中国語・韓国語など、主要なターゲット層の言語で併記する。
- メニュー: 料理の写真を大きく載せ、多言語での説明や、アレルギー情報をピクトグラムで表示する。
- Webサイト: 後述しますが、最も重要な対策の一つです。
【通信・決済】無料Wi-Fiと多様なキャッシュレス決済の導入
- 無料Wi-Fi: 店舗や施設に無料Wi-Fiを導入し、入り口などにステッカーを貼って分かりやすく表示する。
- マルチ決済: クレジットカードはもちろん、銀聯（UnionPay）、Alipay、WeChat Payといった、海外で広く使われている多様な決済手段に対応できる端末を導入する。
【多様性】食文化（ハラル・ベジタリアン等）への配慮
世界には様々な食文化や宗教上の食事制限があります。ハラル（イスラム教徒向け）、ベジタリアン、ヴィーガンといった多様なニーズに配慮したメニューを一部でも用意したり、成分をピクトグラムで分かりやすく表示したりするだけで、これまでターゲットにできなかった層のお客様を呼び込むことが可能になります。
【最重要】ビジネスの成否を分ける「旅マエ」の情報発信
数ある対策の中でも、インバウンドビジネスの主戦場が、もはや日本の店頭ではなく、世界中の旅行者の「スマホの中」にあるという事実を、私たちは強く認識する必要があります。
なぜ旅行「前」のアプローチが重要なのか
現代の個人旅行者（FIT）は、旅行代理店が作ったパッケージツアーに参加するのではなく、自らインターネットを駆使して情報を収集し、旅の計画を詳細に立てるのが主流です。彼らが日本で訪れるレストランやホテル、購入する商品は、その多くが、日本に来る「前」に、自国の自宅で既にリサーチされ、リストアップされているのです。この「旅マエ」の段階で、いかにして自社の存在を見つけてもらうかが、ビジネスの成否を分けるのです。
彼らはどこで情報を集めているのか？
彼らは、各国の旅行系Webメディア（例: TripAdvisor）、個人の旅行ブログ、YouTubeの旅行Vlog、InstagramやTikTokの投稿など、多様なチャネルを横断して、リアルで信頼できる情報を探しています。
「旅マエ」の旅行者に選ばれるためのWebサイト多言語化戦略
そして、多様な情報源の中でも、最終的な信頼性の担保となり、予約や購買の決め手となるのが、企業の「公式Webサイト」です。
公式Webサイトが最も信頼される情報源となる
SNSやブログの情報は参考にはするものの、営業時間、最新の価格、メニュー、予約方法といった正確な情報を確認するために、賢い旅行者は必ず公式サイトを訪れます。公式サイトは、他のどの媒体よりも信頼される、一次情報の発信源なのです。
多言語対応で伝えるべき情報と、その効果
この公式サイトが、彼らの母国語で、ストレスなく、そして魅力的に情報を伝えてくれたらどうでしょう。お客様の安心感と期待感は一気に高まります。特に、予約フォームや問い合わせフォームまで多言語対応されていれば、手数料の高いOTAを介さず、直接あなたのサイトで予約してくれる可能性も飛躍的に向上するでしょう。
インバウンド集客の基盤となる多言語サイトを「Autolingual」で
「Webサイトの多言語化が、インバウンド集客の鍵であることは分かった。でも、どうやって…」
その課題を解決し、あなたのビジネスの魅力を、今すぐ世界中の旅行者に届け始めるための最適なソリューションが、株式会社Enjuが提供するWebサイト多言語化サービス「Autolingual（オートリンガル）」です。
既存サイトにタグを追加するだけ。迅速に世界へ情報発信
Autolingualは、今あるあなたの日本語サイトに、数行のスクリプトタグを埋め込むだけで、すぐにサイト全体を多言語に対応させることが可能です。Webサイトをゼロから作り直す必要も、複雑なシステムの知識も一切不要。思い立ったその日に、世界への情報発信をスタートできます。
高品質な翻訳で、お店や地域の魅力を正確に伝える
最新のAI翻訳エンジンが、Webサイト特有の表現に最適化された、自然で高品質な翻訳を提供します。さらに、お店のこだわりのメニュー名や、地域の固有名詞などを登録できる「辞書機能」や、プロのネイティブ翻訳者による「翻訳チェック」機能も活用することで、あなたのビジネスや地域の魅力を、その価値を損なうことなく、世界に正確に伝えることができます。
多言語SEOで、世界中の旅行者に「見つけてもらえる」
Autolingualは、海外の検索エンジンであなたのサイトが上位に表示されやすくなる「多言語SEO」にも標準で対応しています。「Kyoto private guide」や「Hokkaido nature tour」といったキーワードでホテルやツアーを探している、意欲の高い旅行者に、あなたのサイトを「見つけてもらえる」可能性を最大化します。
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まとめ
本記事では、最新のデータに基づき、外国人旅行者のリアルな動向と、彼らの心をつかむための具体的なインバウンド対策について解説しました。
訪日旅行市場は、単なる「数の回復」から、体験価値を重視する「質の転換」という新たなフェーズに入っています。この大きなチャンスを掴むためには、彼らのニーズ（体験）と不満（言葉・通信・決済など）に真摯に応えることが不可欠です。
そして、数ある対策の中でも、彼らが日本に来る「前」にアプローチできる「Webサイトの多言語化」は、あらゆる事業者にとって、最も効果的で、かつ最初に取り組むべき戦略です。
「Autolingual」のようなツールを賢く活用し、あなたのビジネスの、そしてあなたの地域の素晴らしい魅力を、世界中の旅行者に直接届け、彼らの日本での滞在が、最高に輝く思い出となるお手伝いを、今日から始めてみませんか。